تحول كبير.. الذكاء الاصطناعي يقتحم شاشات البث المباشر

قد يلاحظ المشاهدون على منصات البث التلفزيوني المباشر، مثل نتفليكس وديزني بلس وباراماونت بلس، تغيرًا جذريًا في نمط الإعلانات التي تتخلل محتواهم، حيث بدأت هذه المنصات في إدخال إعلانات لعلامات تجارية لم يكن لها وجود سابق على شاشات التلفزيون التقليدي.

ما يميز هذه الإعلانات الجديدة هو طريقة عرضها الديناميكية والتفاعلية، المشابهة تمامًا لما اعتاد المستخدمون رؤيته على وسائل التواصل الاجتماعي مثل إنستغرام، تيك توك، وفيسبوك. وتأتي هذه الخطوة في سياق سعي صناعة التلفزيون لاستعادة جزء من عائدات الإعلانات، التي استحوذت عليها شركات التكنولوجيا العملاقة مثل ميتا وغوغل، والتي استفادت بشكل كبير من الإعلانات الرقمية التي تقدمها للشركات الصغيرة والمتوسطة، محققة أرباحًا ضخمة سنويًا.



تحالفات قوية لمنافسة عمالقة التكنولوجيا

وفق تقرير أعدته صحيفة وول ستريت جورنال واطّلع عليه موقع "اقتصاد سكاي نيوز عربية"، فإن العديد من شركات التلفزيون تتعاون فيما بينها لتعزيز قدرتها على منافسة شركات التكنولوجيا الكبرى مثل Meta وGoogle وAmazon. ويتم ذلك من خلال بناء منصات خدمة إعلانية ذاتية، مدعومة بالذكاء الاصطناعي، لتسهيل جذب معلني وسائل التواصل الاجتماعي التقليديين، بما يشمل العلامات التجارية التي تستهدف المستهلكين مباشرة، بالإضافة إلى مطوري التطبيقات والألعاب الرقمية.

يتيح هذا التعاون التكنولوجي إمكانية تقديم حلول ذكية ومرنة للمعلنين، وتمكينهم من إدارة حملاتهم الإعلانية بكفاءة أكبر، مع إمكانية استهداف جمهور محدد بدقة، بدلاً من الاعتماد على الإعلانات العامة المكلفة والواسعة الانتشار.



الذكاء الاصطناعي يقلّل التكاليف ويزيد الفعالية

مع قدرات التلفزيون المتصل بالإنترنت (Connected TV)، أصبح بإمكان الشركات الصغيرة والمتوسطة استهداف جمهورها بشكل دقيق، وتحقيق أقصى استفادة من ميزانياتها الإعلانية. على سبيل المثال، يمكن لصاحب متجر رياضي توجيه إعلان منتجاته حصريًا للأشخاص المهتمين بالرياضة، ما يتيح وصولاً مباشرًا وفعالًا للفئة الأكثر اهتمامًا، ويقلّل الهدر في الميزانية الإعلانية.

كما أوضح التقرير أن شركات الإعلام العملاقة مثل كومكاست، بالتعاون مع شركات تصنيع أجهزة البث التلفزيوني مثل Roku، تطور أدوات ذكاء اصطناعي ومنصات خدمة ذاتية تساعد المعلنين على تحقيق أهدافهم بشكل أكثر دقة. فقد قدّمت القناة الرابعة البريطانية هذا الصيف منصة مدعومة بالذكاء الاصطناعي التوليدي، يمكنها تقليل تكلفة إنتاج إعلان مدته 30 ثانية بنسبة تصل إلى 90%، مما يعزز إمكانية دخول الشركات الصغيرة والمتوسطة عالم الإعلان التلفزيوني بأسلوب اقتصادي وفعال.



كيف تستفيد Roku والمعلنون من الذكاء الاصطناعي؟

تمتلك شركة Roku برنامجًا يعمل بالذكاء الاصطناعي، يساعد على تحسين جودة مقاطع الفيديو ذات الجودة المنخفضة، عند عرضها على شاشات منصات البث التلفزيوني. كما تستخدم Roku خدمات شركة Spaceback الناشئة في مجال الذكاء الاصطناعي لتحويل محتوى وسائل التواصل الاجتماعي، مثل فيديوهات TikTok، إلى إعلانات تجارية يمكن عرضها على المنصة بسهولة.

وفي هذا السياق، قال جيمس بورو، نائب رئيس قسم المنتجات والهندسة في Universal Ads، وهي منصة المبيعات الرقمية التابعة لشركة Comcast، إن بائعي الإعلانات يسعون إلى تقليل التكاليف من خلال تقديم خدماتهم المدعومة بالذكاء الاصطناعي مجانًا للمعلنين، مؤكدًا أن Universal Ads ستطلق خلال أيام مساعدًا لتوليد الفيديو باستخدام الذكاء الاصطناعي.



تراجع الإعلانات التلفزيونية التقليدية

تسعى التكتلات الإعلامية ومنصات البث المباشر إلى مواجهة الانخفاض المستمر في مبيعات الإعلانات التلفزيونية التقليدية عبر اعتماد أسلوب وسائل التواصل الاجتماعي، المدعوم بأدوات الذكاء الاصطناعي. ووفقًا لشركة الأبحاث eMarketer، سينخفض الإنفاق على إعلانات "البث والكابل" في الولايات المتحدة بنسبة 15.5% هذا العام ليصل إلى 49.94 مليار دولار، بينما سينمو الإنفاق على إعلانات “التلفزيون المتصل” بنسبة 13.2% ليصل إلى 31.91 مليار دولار. وتشير تقديرات eMarketer إلى أن الإنفاق على إعلانات "التلفزيون المتصل" سيتجاوز الإنفاق على التلفزيون التقليدي بحلول عام 2028، مما يشير إلى تحول جذري في سوق الإعلانات.



الإعلان التلفزيوني أصبح في متناول الجميع

وفقًا للإعلامي والخبير في الإعلان والإعلام الرقمي فيليب أبو زيد، فإن التحول الحالي يشبه ما حدث قبل عقد من الزمن عندما سيطرت المنصات الرقمية على سوق الإعلانات، وأزاحت الصحف والمجلات عن عرشها التقليدي. وأوضح أن التحول يوفر مزايا كبيرة للمعلنين الصغار والمتوسطين، الذين لم يكن بإمكانهم سابقًا شراء أوقات بث تلفزيونية باهظة الثمن. الآن يمكنهم توجيه حملاتهم بدقة وبميزانيات محددة لجمهور مستهدف، وهو ما يفتح المجال لشركات ناشئة ومتاجر متوسطة للدخول في سوق الإعلانات التلفزيونية بكفاءة أكبر.

ويضيف أبو زيد أن التلفزيون المتصل بالإنترنت يمتلك بيانات دقيقة عن عادات المشاهدة وسلوكيات المستخدمين، ما يمثل ثروة تسويقية جديدة لم تكن متاحة للإعلانات التقليدية، ويعزز من فرص نجاح الحملات الإعلانية ويجعل العائد على الاستثمار أكثر وضوحًا وقابلاً للقياس. هذا الدمج بين قوة التلفزيون التقليدي ومرونة الإعلان الرقمي يمكن أن يعيد توزيع القوة بين شركات الإعلام وعملاقة التكنولوجيا، ويخلق سوقًا إعلانية أكثر تنوعًا وابتكارًا.



تحديات وفقدان التميز

من جهتها، تقول الخبيرة في التسويق الرقمي والتقليدي غادة كمون، إن نجاح التلفزيون في استعادة إيرادات الإعلانات لا يتوقف على مجرد تقليد أساليب الإعلان الرقمي. صحيح أن استخدام الذكاء الاصطناعي يقلل التكاليف ويسرّع إنتاج الإعلانات، لكنه قد يؤدي إلى وفرة محتوى متشابه ومكرر، مما يقلل من جودة الحملات الإعلانية ويجعلها أقرب إلى "ضوضاء رقمية" لا تترك أثرًا ملموسًا لدى الجمهور.

وتوضح كمون أن عرض الإعلانات بأسلوب وسائل التواصل الاجتماعي قد يفقد التلفزيون تميزه كمنصة محتوى راقٍ مقارنة بمنصات مثل تيك توك وإنستغرام وفيسبوك، كما أن الجانب النفسي للمشاهد يلعب دورًا كبيرًا، خاصة عند دفعه اشتراكًا شهريًا لمنصة مثل نتفليكس أو ديزني بلس، حيث قد يشعر بالانزعاج إذا فُرضت عليه إعلانات رخيصة. وبالتالي، يبقى التحدي في تحقيق التوازن بين توليد الإيرادات الإضافية والحفاظ على تجربة مشاهدة مميزة.

كما تؤكد كمون أن استهداف المشاهدين بناءً على بيانات دقيقة عن اهتماماتهم وسلوكياتهم قد يثير جدلاً واسعًا حول حماية البيانات، فالجمهور معتاد على “تطفل” إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن رؤية هذا النمط يتسلل إلى التلفزيون، الذي كان يُعرف بأنه مساحة محمية من هذا النوع من المراقبة، قد يثير ردود فعل سلبية إذا لم تُدار الأمور بشفافية، مما قد يؤثر على ثقة المشاهدين في المنصات نفسها.