تميز بمجال الأبحاث، ثابر وتعطّش للإنجازات في مسيرته المهنية التي بناها بأكملها، منذ بدايتها حتى الآن، في ربوع شركة إيبسوس. أمضى زهاء عقدين من الزمن في خدمتها حتى أصبح مرجعاً في المنطقة لكلّ ما يتعلّق بصناعة الإعلام. وبات واحداً من أكثر المهنيين موثوقية في هذا المجال، حيث يحمل في جعبته سجلاً مهنياً ناصعاً ومتميّزاً، صقلته 23 سنة من الخبرة.
ايلي عون، الرئيس التنفيذي لشركة ايبسوس كونيكت في الشرق الأوسط وإفريقيا وباكستان، سطع نجمه في عالم العلاقات العامّة والإعلان وأثمر عمله نجاحاً منقطع النظير لشركة إيبسوس. ويزخر سجله الحافل بالإنجازات التي لا تعدّ ولا تحصى، ولعل أهمها مساهمته في توسّع إيبسوس نحو منطقة الشرق الأوسط وإفريقيا.
وبفضل هذا التوسّع الإقليمي، بات أكثر من 900 خبير ديناميكي، ما بين باحث ومحلّل متخصّص في الأبحاث، يعملون على مدار الساعة لتزويد عملاء إيبسوس بالمعلومات التحليلية والتسوقية التي تحمل قيمة مضافة، ناهيك عن الحلول التجارية المبدعة لأسواقهم.
إيلي عون هو الرئيس التنفيذي لشركة إيبسوس كونيكت في الشرق الأوسط وإفريقيا وباكستان، وهي شركة متعدّدة الجنسيات متخصّصة في أبحاث السوق، وتعتبر رائدة في مجال أبحاث التسويق، وقد تأسست في العام 1975 وتنشط في منطقة الشرق الأوسط وإفريقيا منذ العام 1988.
وقد انضم عون، المولود في لبنان، إلى إيبسوس في العام 1992 فور تخرّجه من الجامعة حيث تابع بنجاح دروسه لنيل إجازة في الإعلانات والعلاقات العامّة.
وقد عمل عون على إطلاق خدمات أديكس ضمن فرع ميدياست MediaCT التابع للشركة لمنطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، كما ساهم في إنشاء كل دراسة لقياس نسبة المشاهدين، والتي ساهمت في تحويل إيبسوس إلى مرجع لوسائل الإعلام في المنطقة.
عون أكدّ في مقابلة خاصة مع موقع "لبنان 24" أن ايبسوس تتبع الإرشادات العالمية لقياس مشاهدي التلفزيون GGTAM وتجري عمليات تدقيق دوريّة داخلية وخارجية، مشيراً في سياق آخر الى ان العالم الرقمي الذي يشهد تنامياً مضطرداً بدأ يتوسّع على حساب الإعلام التقليدي.
واليكم نص المقابلة الكاملة:
- هلا تعطينا نبذة مختصرة عن نظام الأبحاث في لبنان، كيف يتم العمل به وكم يمكن اعتبار نتيجته موثوقة؟
أفترض أنّك تتحدّث عن نظام قياس نسبة مشاهدة التلفزيون في لبنان، إنّه أوّل مقياس peoplemeter في المنطقة منذ العام 1998، بالتعاون مع نيلسن، باستخدام أحدث التكنولوجيات. يتمحور هذا النظام حول تركيب أجهزة قياس المشاهدة ضمن شريحة تمثيلية داخل المنازل في كافة الأراضي اللبنانية. ونتحدث هنا عن أكثر من 640 منزلاً. أمّا في ما يتعلّق بالنتيجة النهائية، فهي الأكثر دقة على الإطلاق، لأنّنا نستخدم أفضل تكنولوجيا متوافرة كما أنّنا نتبع الإرشادات العالمية لقياس مشاهدي التلفزيون GGTAM. وهذا النظام يخضع للتدقيق وقد أجري التدقيق الأخير في العام 2015 من قبل شركتي تدقيق دوليتين.
- كيف تثبتون فعالية البحث في لبنان وموثوقيته وكيف يتمّ وضع المعايير؟
كما سبق وقلت، نحن نتبع الإرشادات العالمية لقياس مشاهدي التلفزيون GGTAM ونجري عمليات تدقيق دوريّة داخلية وخارجية. إنّها الطريقة الوحيدة لإثبات مدى موثوقية النظام.
لا شكّ في أنّ عالم الأعمال بات يشهد المزيد من التحديات وعوامل الإثارة والدينامية، ويسود الاعتقاد أنّه إذا أراد اللاعبون الكبار في الصناعة أن ينجحوا في تنمية عائداتهم ضمن المساحة الرقمية السائدة اليوم، فعليهم أن يأخذوا بعين الاعتبار تغيير طريقة إدارتهم للأعمال.
إنّها أسئلة حسّاسة ووجيهة بالفعل، حيث أنّ الإعلام التقليدي مهدد من العالم الرقمي الذي يشهد تنامياً مضطرداً وبدأ يتوسّع على حساب الإعلام التقليدي. ويكمن التحدّي في نقص المعرفة في ما يتعلّق بالعالم الرقمي حيث يعمل العاملون فيه إلى تسويقه على أنّه أكثر فعالية وأقل كلفة في حين أنّ الأمر قد لا يكون صحيحاً. فقد أثبتت العديد من الدراسات أنّ الفيديو على التلفزيون أكثر فعالية من الفيديو على فايسبوك أو غوغل. وفي أي حال فالنقاش واسع في هذا المجال، والأهم برأيي بالنسبة إلى المعلنين هو أن يعرفوا أنّ الرقمي هو قناة، شأنه شأن التلفزيون أو أي وسيطة إعلامية أخرى. والتحدّي الذي يواجهه العالم الرقمي هو أنّ عمالقة العالم الرقمي هم اللاعب والحكم في آن، وهو ما لا ينطبق على الوسائط الإعلامية خارج الإنترنت، مثل التلفزيون.
- وأين تجد إيبسوس نفسها في هذا التحوّل المعقّد؟
نحن، بصفتنا شركة، نتطلّع إلى المتغيرات التي تحدث، ونتموضع بطريقة تتيح لنا التجاوب مع هذه المتغيّرات وتلبية حاجات الزبائن. فمثلاً، يتمحور تركيزنا الأساسي الآن حول التمكّن من تقديم قياس متعدّد الشاشات، فهذا ما يبحث عنه المعلنون، قياس الحملات على شاشات مختلفة. يتعرّض المستهلكون لشاشات متعدّدة في الوقت نفسه، ولا يمكننا بكل بساطة أن نقيس الشاشات بشكل منفصل، يجب أن يكون القياس متعدّد الشاشات. فحلم كل مسوّق ومعلن أن يتلقى بيانات كبيرة الحجم حول ما يفعله المستهلكون أمام شاشتهم، سواء أكان التلفزيون أو اللوح الالكتروني أو الحاسوب، وأن يعرف في الوقت نفسه ما هي الإذاعة أو اللوحة الإعلانية أو المطبوعة التي يستهلكونها. إنّه الحلم الأقصى وهذا ما نودّ تحقيقه.
- هل يمكن أن تستعرض لنا بعض التحديات الخاصة بالسوق اللبنانية وبصناعة الإعلان بشكل عام؟
في لبنان، نواجه بطبيعة الحال مسألة الوسط المهني والمال. الوسط المهني او البيئة ليست سليمة على الإطلاق فوسائل الإعلام لا تدرك كيفية التنافس بشكل مهني وما يزيد الطين بلة هو الشح في الميزانيات، بحيث تلجأ إلى طرق غير محترفة للتنافس لأنّ الوسائل الإعلامية كلها تتسابق وتتنافس على ميزانية آخذة في التقلّص. وفي بعض الحالات نصبح نحن الضحية لأنّهم يتخّذوننا حجة. والمعلنون يستفيدون من هذا الأمر ويودوّن لو تستمر الحالة على ما هي عليه لأنّهم يحصلون على المزيد بكلفة أقل.
- وما هو مصدر الاهتمام الأوّل بالنسبة إلى العملاء في العام 2017؟
بدأ العملاء يسألون عن الملتيميديا والقياس المتعدّد الشاشات، وهم يريدون أيضاً أن يعرفوا أي نقطة تماس هي الأكثر فعالية. وتراودهم الكثير من الأسئلة وهي تتعلّق بشكل أساسي بالعالم الرقمي، ومدى مشاهدة
الفيديو، وحول فعالية الإعلانات. يودّ العملاء الانتقال من قياس الإعلام إلى قياس الحملة. ستكون 2017 سنة غاية في الصعوبة ونحن نتعامل معها على هذا الأساس.
وسيتمحور تركيزنا على استنباط طرق لتلبية حاجات العميل، ولكن في الوقت نفسه، يفتقر العملاء إلى الميزانيات الكافية وهنا الجدل الكبير. وبما أنّنا جزء من مجموعة عالمية، فيجب أن نضبط ميزانيتنا وهامش أرباحنا.
- ما الذي تغيّر في طريقة عملكم التجاري؟
تتغيّر الأمور اليوم بسرعة رهيبة، ففي الماضي كانت الفكرة تعيش لسنوات أمّا اليوم فلا نلبث أن نطرح فكرة ونبدأ بتنفيذها حتى يتغيّر المفهوم. تسير الأمور بسرعة فائقة، ونحن نعتمد بشدّة على التكنولوجيا، وقد يكون هذا الأمر إيجابياً وسلبياً في آن. ونحن نعمل على التكيّف مع الوضع، فمثلاً طريقة تجميعنا للبيانات الآن باتت مختلفة ونحن نستعمل الإنترنت بوتيرة عالية جدّاً.
-وما هي الحاجة الطارئة التي يجب أن تتطرّق إليها الوكالات والعملاء اليوم؟ (من خلال إجراء الاستطلاعات وما إلى ذلك).
أظّن أنّهم يحتاجون إلى المزيد من الانخراط والتعلّم، لكي يتسنّى لهم معرفة التحديات التي تواجه شركة الأبحاث. يجب أن يجلسوا معاً ويضعوا بعض الأنظمة ويتحكّموا بالوضع.
-ما هي المهام التي يمكن لإيبسوس توليها من أجل رفع مستوى الأداء السياسي للسياسيين في لبنان؟
قلة هم السياسيون الذين يتطرقون إلى أدائهم بطريقة علمية، فهم يعتمدون على ما يقوله لهم المحيطون بهم. ونحن بصفتنا شركة أبحاث نضيف الكثير فهم بحاجة إلى قياس أدائهم على العديد من المستويات، وأدائهم في الإعلام كما على مواقع التواصل الاجتماعي. يجب أن يقيسوا مدى رضا الشعب كما يجب أن يعرفوا أولويات الشعب ليتمكنوا من التحدّث بلغته. ولسوء الحظ فإنّ السياسيين في لبنان لا يأبهون لهذه المسائل بكل بساطة لأنّهم يعلمون أنّ التغيير لن يحصل.
- هلا توافينا بنبذة عن وضع شؤون مجال الإعلانات في لبنان اليوم بالإضافة إلى التوجهات الأساسية في السوق. هل كانت 2016 سنة ركود أم بدرت أي علامات تعافي؟
كانت 2016 سنة ركود، حتى إنّها شهدت تراجعاً مقارنة مع العام 2015، وأنا أعتقد أنّ 2017 ستكون استكمالاً لهذا الوضع. سيواصل السوق مساره الانحداري، وسينمو السوق الرقمي، لكن الأموال ستسلك طريقها إلى خارج المنطقة.
- ما هو المحور الأساسي للعملاء في العام 2017 في ما يتعلّق بخططهم التسويقية وعلام يجب أن تركز الماركات برأيك في السنة المقبلة للاستفاذة إلى أقصى حد من خططهم التسويقية؟
يجب أن يفهموا عملائهم بشكل أفضل وأن يعرفوا كيف يحلّلون البيانات المهمة. البيانات موجودة ومتوافرة، فالمستهلكون يعبّرون عن أنفسهم على مواقع التواصل الاجتماعي، وما على الشركات سوى الاستماع إليهم وجمع النبذات والبيانات. أمّا في ما يتعلق بالخطط التسويقية، فبما أنّ معظم الشركات الكبرى يديرها محاسبون، فالردّ الوحيد الذي بدر منها في أوقات الأزمات كان التقشّف في الموازنات وهذا أمر مفيد في المدى القصير ولكنّه مضرّ جدّاً في المدى الطويل، وخصوصاً إذا احتاجت الأزمة إلى أكثر من سنتين للتعافي.
- ما هو التحوّل الذي تشهده صناعة الإعلانات برأيك؟
إنّها تشهد تحوّلاً بالفعل، والكثيرون غافلون عمّا يحصل. فالسوق الرقمي يتنامى بدون أن يخضع لقياس، والاعتماد المتزايد على المجال الرقمي سيقضي على وظائف الكثيرين. وها هو مفهوم الإعلانات يشهد تغيّراً، وفي المدى المتوسط، لن تعود وكالات الإعلان مطلوبة كما كانت في السابق. فإنّ استمرت الشركات في تحويل ميزانيتها لن تحتاج إلى أخصائي تخطيط أو شراء كما كان الحال في السابق، قد تحتاج إلى ما يشبه عميل البورصة.
(شانتال داغر)