اعتذرت شركة "Adidas" الألمانية، الاثنين، بعد موجة انتقادات ودعوات إلى مقاطعتها بسبب حملة إعلانية في إسرائيل شارك فيها جندي إسرائيلي سابق بُترت ساقه.
وظهر شاليف بيتون، الذي فقد ساقه اليسرى بعد إصابته أثناء خدمته في الجيش
الإسرائيلي عام 2021، ضمن حملة للترويج لخدمة "Single Shoe"، التي تسمح للأشخاص الذين لديهم اختلافات في الأطراف بشراء فردة حذاء واحدة فقط بدلاً من زوج كامل.
وقالت الشركة، في بيان إنها تدرك أن صورة استخدمت في نشاط محلي أثارت مخاوف وردود فعل قوية، مضيفة: "لم يكن قصدنا أبداً التسبب بالإساءة، ونعتذر لكل من تأثر". وأكدت أن الحملة كانت مبادرة محلية وليست جزءاً من حملة عالمية.
وكان بيتون واحداً من 11 رياضياً من ذوي الإعاقة ظهرت صورهم على ملصقات في متاجر "Adidas" داخل
إسرائيل. لكن ناشطين مؤيدين لفلسطين انتقدوا اختيار جندي إسرائيلي سابق في حملة عن مبتوري الأطراف، في وقت فقد فيه آلاف
الفلسطينيين أطرافهم خلال الحرب
الإسرائيلية على غزة.
وتشير تقديرات نشرتها منظمة الصحة العالمية في أيار إلى أن غزة سجلت أكثر من 5000 حالة بتر رضحي للأطراف، وأكثر من 22000 إصابة خطيرة في الأطراف منذ تشرين الأول 2023، فيما كان الأطفال يشكلون ما يصل إلى ربع أصحاب الإصابات التي غيّرت حياتهم.
وكان الممثل الإسباني خافيير بارديم بين الداعين إلى مقاطعة الشركة على خلفية الحملة.
ودافعت "Adidas" عن فكرة الخدمة نفسها، قائلة إن هدف "Single Shoe" هو تعزيز الشمول، عبر تمكين الأشخاص الذين يحتاجون إلى فردة واحدة فقط من شراء ما يناسبهم. وكانت الشركة قد أطلقت الخدمة في 23 دولة أوروبية في كانون الثاني، على أن تُباع الفردة الواحدة بنصف سعر الزوج في متاجرها ومنافذها، بعدما طُورت بالتشاور مع مجموعات ومنظمات معنية بذوي الإعاقة، بينها "ParalympicsGB".
وقالت الشركة إن البرنامج يتوسع في أوروبا وآسيا والشرق الأوسط، بما في ذلك فلسطين، الإمارات،
لبنان،
السعودية، الكويت، قطر ومصر. وأضافت أنها ستواصل "الاستماع والتعلم والعمل لضمان أن تعكس أفعالها قيم الشمول التي تؤمن بها".
وليست هذه المرة الأولى التي تواجه فيها "Adidas" انتقادات مرتبطة بإسرائيل وفلسطين. ففي عام 2012، تعرضت الشركة لدعوات مقاطعة من مسؤولين رياضيين عرب بسبب رعايتها "ماراثون القدس"، الذي مر مساره عبر القدس الشرقية المحتلة، قبل أن تغيب عن رعاة الحدث في العام التالي.
وفي عام 2018، طالبت أكثر من 130 جمعية ونادياً رياضياً فلسطينياً الشركة بإنهاء رعايتها للاتحاد الإسرائيلي لكرة القدم، بسبب إشرافه على أندية في مستوطنات إسرائيلية غير قانونية في الضفة الغربية المحتلة. وقالت الشركة حينها إنها تعمل بطريقة "محايدة سياسياً"، لكنها أنهت لاحقاً رعايتها للاتحاد من دون أن تربط القرار علناً بالحملة
الفلسطينية.
كما واجهت "Adidas" أزمة أخرى في تموز 2024، بعدما أزالت عارضة الأزياء الفلسطينية-الأميركية بيلا حديد من حملة حذاء مستوحاة من أولمبياد ميونيخ 1972، إثر انتقادات إسرائيلية لظهورها في الإعلان. واعتذرت الشركة لاحقاً لها ولشركاء آخرين في الحملة، لكنها لم تعدها إليها، ما أدى إلى موجة انتقادات جديدة.